今年年初，就有“香港居民清空深圳山姆”的热搜，不少香港居民一到周末，就跑到深圳的山姆超市，把里面的货物一扫而空。

　　到了2月底，“山姆穷鬼套餐”又再度刷屏，网友们戏称山姆的1.59kg售价21.9元的鸡蛋、7个装售价23.9元的原味贝果和16片装售价59.8元的瑞士卷，为“穷鬼三件套”。

　　小红书上，有上百万条关于山姆购物的攻略；淘宝和闲鱼上，则有不少人搞起了山姆商品代购和出租会员卡。

　　要收会员费，普通会员260元一年，卓越会员要680元，不是会员不能在里面购物——你想在里面花钱？你得先花钱买一个花钱的资格；

　　其实，很多走进山姆的顾客，并不是真的来这里购物的，他们只是把逛山姆当成一种生活方式，一种标榜自己与众不同的符号。

　　一提起山姆超市，不同人会有截然不同的评价，大部分人会觉得它很贵，但也有不少人觉得它量大实惠。

　　其实，这两个说法都是准确的，山姆的产品，贵是真的贵，但实惠也是线个的鸡蛋，平均每个鸡蛋9毛钱不到；16片59.8元的瑞士卷，平均每片3.7元。

　　在别的平台20元一盒的白芝麻，山姆2盒只要30元；某宝40元一包的虾片，山姆同款只要29.9元！

　　首先是会员费，普通会员260元，卓越会员要680元，一年续一次，你说顾客一年要买多少东西才能赚回会员费啊；

　　这其实就是盲人摸象，有人看单价，就觉得山姆很便宜；有人看总价，觉得逛一次山姆要上千块，就很昂贵。

　　山姆的母公司是沃尔玛，而沃尔玛最早是由美国人山姆·沃尔顿在1962年开设的一家平价超市，售卖打折和廉价商品，主攻美国三四线城市。

　　经过多年发展，沃尔玛已经成功在美国中小城市站稳了脚跟，创始人沃尔顿也开始琢磨，要把超市开到美国的一线城市。

　　但当时沃尔玛商品的优势是便宜，大城市的居民都看不上沃尔玛，于是沃尔顿经过分析，决定把客户群体聚焦于大城市里面的小企业主。

　　当时在大城市，有很多开着餐厅、公司的小企业主，他们需要购买大量食品回去加工销售，或者给员工做福利，而当时超市售卖的货品，不仅单价贵，供应量也满足不了他们的需求。

　　1983年，带着攻占大城市的使命，第一家山姆会员店在美国俄克拉荷马城正式开业，它一开始更像是批发市场，专门为这些小企业主服务，提供分量大，但平均单价便宜的商品。

　　因为美国当时的中产阶级，普遍都有三四个孩子，日用品消耗量很大，他们又没时间经常去超市采购，而山姆超市的分量足够，他们只需偶尔去采购一次，就能维持一定时间的需求。

　　他们最经常买的，就是奶酪、鸡蛋、冷冻肉、半成品食品、罐头、各种糖果和饮料，买回来往冰箱一塞，吃完了再去买。

　　但如果你是独居人群，山姆的大包装就根本不适合你，毕竟大包装再便宜，你吃不掉的话，那依然是浪费。

　　不少类似的仓储型超市，也在美国如雨后春笋般诞生，但山姆背靠沃尔玛，凭借多年积累的供应链资源、商品选品能力、对用户消费习惯的洞察能力，还是在美国赢得了竞争，光在美国就有600多家门店。

　　自从中国推行计划生育政策之后，中国家庭普遍都是三口之家，人数少消耗也小，没必要购买大份量的日用品，而且中国人吃东西普遍讲究“新鲜”，更不会一次性买许多食物，囤积在冰箱慢慢吃。

　　1996年，山姆在深圳富豪区香蜜湖，开设了全亚洲第一家门店，但此后20年，它仅在内地开了20家门店，甚至一度濒临撤退。

　　但谁会想到，山姆在最近几年却迎来了转机，到了2017年，山姆在中国的会员才终于到了100万，但到了2022年，山姆会员就突破了400万。

　　无独有偶，在社交平台上，有数十万条教你如何在山姆拍照更好出片的图文，山姆居然成了时尚博主的乐园。

　　山姆一般开在远离市区的郊区，售卖的商品都是很大份量，你必须有一辆自己的车，才能交通方便，放得下自己买的商品；

　　再配上光鲜时尚的装潢，和260元甚至680元一年的会员费，这一切都让里面的顾客产生一种自豪感：“我逛的不是一般的超市，我不是普通人。”

　　不少山姆会员，也不自觉地分起了三六九等。有会员就说，你居然在山姆买瑞士卷和麻薯，一看就是土鳖看了小红书过来打卡的。

　　这就是当代社会消费主义盛行的一个标志，你的性格和兴趣爱好，你的理想和追求，你的喜怒哀乐，压根就不能说明你是谁。

　　而山姆超市，凭着260元的会员费，凭着每次动辄千元的消费额，让入场购物的会员，自动拥有了高人一等的感受。

　　他们或许没有中产阶级的消费水平，但他们也希望通过在山姆购物，让自己获得中产阶级的自我认同感。

　　如果被工作人员发现，年轻人们迎来的往往是社死和尴尬，但他们也不好意思就此离开，而是会咬咬牙买一张会员卡，哪怕自己以后很可能再也不会来。

　　“当你被山姆拒绝的时候，你会觉得自己不是被一家超市拒绝了，而是被人从一群更有品质的消费群体里剔除了。”

　　说白了，年轻人与其是在追捧山姆，倒不如是在追捧一种体面光鲜的生活，哪怕这种生活，离他们非常遥远。

　　“由于中国教育体系中对成功、幸福、梦想等关键话题的失语，这些关键词的定义就被拱手送给了网红、微商和购物导流网站；你的消费水平，就与你的个人成功、自我认同和人生幸福，划上了等号。”

　　30年后的现在，肯德基麦当劳已经不再是“上流”的标志了，又有一个山姆成为了“中产”的代名词，让你产生一种幻觉，只要能去山姆消费，那你就是有品味。

　　时间匆匆流逝，被拿来作为“上流”的参照物一直在变，不变的是，商家们永远能打造出一个被大家视为“上流”的符号。

　　就像网上流传的“中产破产三件套”，如果孩子读国际学校，老婆不工作，老公一旦被裁员，整个家庭都会万劫不复。

　　没有个人资产，没有多少抗风险能力，中产阶级其实只是一个光鲜亮丽的伪概念，只要时代的风一吹，看似美好的生活就会散了。

　　“当我们举债获得的财产的价值变得过于难以预测，当初决定投资时得到的关于未来的承诺显得不再可信时，我们就会迎来从中产阶级意识形态中觉醒的真正转折点。

　　不管中产阶级性创造了何种关于‘自力更生’的乐观说法，我们都不是——也从来不曾是——中产阶级。”